TERESA URBAN: Reklama i antyreklama

Z reklamą zetknęłam się po raz pierwszy za młodu w mej wówczas socjalistycznej ojczyźnie. Był to specyficzny rodzaj reklamy znany pod nazwą propagandy lub indoktrynacji.

Budujemy nowy dom”, „Zbiór buraków z hektara był rekordowy tego roku”, „Cały naród buduje swoją stolicę”, „Tam gdzie wczoraj rosła ruta teraz rośnie Nowa Huta” – oto przykłady haseł, które miały przychylniej usposobić obywateli do reżimowej rzeczywistości. Niektóre stanowiły fragmenty piosenek czy wierszy. Środki masowego przekazu ograniczały się w tych czasach do prasy, radia, filmu i plakatów nalepianych na słupach informacyjnych. Odpowiednim miejscem na propagandę była także Kronika Filmo-wa, informacyjna składanka wyświetlana przed projekcją filmu fabularnego. Aktualizowano ją dwa razy w tygodniu i stanowiła ona substytut wiadomości, które obecnie najczęściej oglądamy w telewizji. Reklamowano tam osiągnięcia systemu politycznego, ale w lekki, nierzadko dowcipny i łatwo strawny sposób. Nasze mózgi – mimo woli – absorbowały propagandę, a przecież o to chodziło.
W latach pięćdziesiątych pojawiła się na falach eteru krótka popołudniowa audycja, Radioreklama. Ale nie była to reklama w pełnym tego słowa znaczeniu. Bo co można reklamować w kraju, gdzie zaopatrzenie szwankuje i wszystkiego brak? Reklama ma sens wtedy, gdy na rynku podaż przewyższa popyt. Reklama zachęca do kupna jednego z licznych wariantów tego samego produktu lub usługi. W socjalistycznej Polsce byliśmy szczęśliwi, jeżeli udało się nam zdobyć pożądany artykuł. Znikał ze sklepu bez reklamy. Audycja była więc raczej kanałem informującym potencjalnego nabywcę o pojawieniu się nowości. Słuchałam z uwagą, nie traktując jej jako natrętną reklamę, tak jak obecnie odbieram niemal wszystkie jej warianty.


Reklama w obecnym tego słowa znaczeniu zaatakowała mnie dopiero po zamieszkaniu w Szwecji, ale nie nagle, tylko stopniowo. W końcu lat sześćdziesiątych mieliśmy tu dwa państwowe kanały telewizyjne bez reklam. W prasie zamieszczano reklamy, ale nie były one natrętne i z trudem przypominam sobie ich rodzaj. Jedyną klasyczną reklamą z tamtych czasów – zachowaną do dziś – jest obecnie kultowy neon Stomatolu ze szczoteczką do zębów i tubką pasty.
Gdy wprowadzono dodatkowe kanały telewizyjne były one częściowo finansowane przez reklamy. Nie wiedząc jakie będą tego skutki, cieszyłam się, że programy bedą ciekawsze. Początkowo reklamy nadawano między programami, ale dość szybko zaczęły pojawiać się w ich trakcie. Są coraz dłuższe i czasem mam wrażenie, że trwają dłużej niż sam program. Dziwię się, że twórcy arcydzieł filmowych nie protestują przeciwko niszczeniu przerwami na reklamy nastroju u widza; prawdą jest, że pieniądze żądzą światem. Wrodzona skromność nie pozwala mi użyć polskiego określenia, ale przypomina to coitus interruptus.
Kiedy istniały aparaty wideo nagrywałam interesujące programy i oglądaliśmy je w dogodnym dla nas czasie, np podczas obiadów jadanych przed telewizorem. Reklamy można było przyspieszyć i nie przedłużały one filmu o drugie tyle. Obecnie wideo jest historyczną ciekawostką, a płaskie telewizory zbyt zaawansowane dla takiego technicznego dionozaura jak ja. Nie potrafię nagrywać i chyba się nigdy tego nie nauczę. Ratunkiem jest funkcja streeming dostępna na komputerze, gdzie pewne programy można obejrzeć na żądanie.
Dawny zwyczaj oglądania telewizji w czasie posiłków pozostał. Zdarza się to jednak rzadziej, bowiem nie tylko ilość, ale i jakość reklam pozostawia wiele do życzenia. Tak się bowiem składa, że natychmiast nadawany jest blok reklamujący leki. Dolegliwości jest wiele, a leków jeszcze więcej. Prym w nieapetycznych chorobach wiodą grzybica paznokci i hemoroidy. Jeśli ktoś chce się odchudzić przez utratę apetytu, polecam tę reklamy. Skutek gwarantowany. Drugie zaszczytne miejsce zajmują dolegliwości przewodu pokarmowego: zgaga, wzdęcie i zaparcie. Reklama leków na bóle stawów, mięśni, głowy i gardła nie budzą wstrętu, ale nie wpływają na polepszenie humoru. Na szczęście można wyłączyć telewizję i inne środki przekazu, nie czytać gazet i reklamowych broszurek. Tak spędzamy urlopy poza krajem.
Kiedyś reklamowano akcesoria do treningu przypominające średniowieczne narzędzia tortur. Dla każdego mięśnia istniała oddzielna maszyna. Pewnymi ćwiczyło się bicepsy, innymi mięśnie brzucha, klatki piersiowej lub ud. Przyrządy po złożeniu można było przechowywać pod łóżkiem. Widocznie przestrzeń pod łóżkami użytkowników już się zapełniła, bo reklamy ustały.
Dwukrotnie zdarzyło mi się obejrzeć reklamę przyjemną dla oka i ucha. Raz były to szeregi maluszków w śnieżnobiałych szlafroczkach maszerujących przy dźwiękach Marsylianki, Allons enfants de la Patrie. Reklamowały wybielający proszek do prania. Druga reklama to ciasteczka Ballerina tańczące do skocznych tonów z Jeziora Łabędziego.
Poza reklamami skierowanymi do ogółu, prześladują nas również reklamy osobiste. Szukałam kiedyś taniego hotelu w Hamburgu i dostawałam potem przez długi czas nowe, okazyjne oferty. I tak jest ze wszystkim. Google wie o nas więcej niż my sami, i w tej dziedzinie niewiele jest w stanie mnie zaskoczyć. Natomiast dużym zaskoczeniem są maile z propozycją przedłużenia pewnego organu, którego jako kobieta nie posiadam, mimo że z adresu jasno wynika moja płeć. Braciszek wytłumaczył mi, że 50% takich maili trafia do właściwych adresatów, co nadawca może uznać za zadawalający rezultat. Jeżeli już jesteśmy przy tym drażliwym temacie pozwolę sobie wspomnieć niemiecką reklamę krawatów ze sztywnego poliestru trevira: “Trevira steht immer”.
Reklamy nie zawsze nadążają za rzeczywistością. Nadal reklamuje się banki zamieszane w pranie czarnych pieniędzy na gigantyczną skalę. Istnieje także antyreklama zniechęcająca do palenia i picia. Każdą paczkę papierosów zaopatrzono w ostrzeżenie przed rakiem, utratą potencji, chorobami serca czy przedwczesną śmiercią. Słyszałam o palaczu, który przy kupnie papierosów wybrał paczkę ostrzegającą przed rakiem, a nie przed impotencją. Antyreklama dotyczy także alkoholu. Szkodzi on zdrowiu, uzależnia, powoduje wypadki. Natomiast nie ostrzega się przed hazardem, mimo że również uzależnia, często prowadzi do ekonomicznej ruiny i problemów socjalnych. Gdzie tu logika?
Przed reklamą obroniły się dotychczas teatry. Ale nie wiadomo, czy w niedalekiej przyszłości, nie ujrzymy Hamleta z markowymi tenisówkami zamiast czaszki w ręku, zadumanego nad dylematem: „Kupić czy nie kupić, oto jest pytanie”.

Teresa Urban

Lämna ett svar